광고주와 광고대행사의 관계는 물과 물고기의 관계가 비슷하다. 물은 물고기가 없어도 물이지만, 물고기는 물이 없으면 살아갈 수 없다. 이렇듯 광고대행사에게 있어 광고주는 수익을 창출하는 근원이자, 최우선적으로 생각해야 하는 대상이다.

전형적인 비즈니스 관계인 광고주와 광고대행사는 항상 서로의 이익을 최대화하는 방법을 찾기 마련이다. 광고주는 광고비를 절감하면서도 효과가 좋은 광고를 바란다. 광고대행사는 실행비를 최소화하며 광고를 운영하려 한다. 이런 관계가 나쁜 쪽으로 극대화된 것이 ‘갑질’과 ‘사기’이다...